Reparando la máquina de Coca-Cola

AutorDean Foust y Gerry Khermouch

Primero, las buenas noticias para Douglas N. Daft: Después de un año como director ejecutivo de Coca-Cola Co., no hay duda que ha vencido al antiguo régimen en sus oficinas centrales de Atlanta. El 4 de marzo, Daft anunció su más audaz reorganización administrativa, incluyendo la salida de su segundo al mando, el presidente y director operativo Jack L. Stahl y la contratación de un sumamente reconocido ejecutivo de alto nivel de la industria de los medios.

Stahl, un veterano de 20 años de labores, aparentemente no pudo acoplarse al nuevo programa de Daft.

Más o menos al mismo tiempo, el consejo de la Coca le ofreció a Daft un generoso paquete de incentivos que podría tener un valor de hasta 87 millones 200 mil dólares durante cinco años.

Ahora las malas noticias. A fin de ganar ese sueldo, tendrá que alcanzar agresivos objetivos de desempeño. Y la labor de limpieza para la que fue contratado Daft en febrero pasado ha resultado ser mucho más difícil de lo que cualquiera hubiera anticipado, incluyéndolo a él.

Aun cuando ha diseñado un audaz plan para llevar a la Coca más allá de la soda y hacia los mercados de más rápido crecimiento del agua embotellada, jugos y otras bebidas no gaseosas, Daft no ha convencido a Wall Street de que puede reavivar pronto las marcas de la Coca. Las acciones de la Coca se han desplomado a alrededor de 50 dólares, ó 23 por ciento menos de su precio cuando Daft tomó el mando.

Daft pasó gran parte del año pasado sofocando crisis. Tuvo que luchar contra una muy publicitada demanda por discriminación racial, el fracaso político en Europa debido a un temor de contaminación de la soda y un contragolpe por parte de embotelladoras con problemas financieros que sintieron que la Coca estaba lucrando en gran medida a sus expensas.

Daft está presionando a los administradores para que...

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