MARKETER / Valor ignorado

AutorHoracio Marchand

Todo mundo habla del "valor agregado", como si al utilizar el término proveyera un sello de garantía y de profesionalismo, pero por mi parte, lo considero más como un cliché desgastado. Deberíamos hablar más sobre el "valor ignorado".

Es triste ver cómo las empresas se afanan e invierten en querer incrementar el valor agregado de sus propuestas, pero que el mercado ni lo reconoce ni lo paga. Por ejemplo, este principio aplica en los esquemas tradicionales de regalos de boda, donde se agudiza la diferencia del valor asignado por las partes, el que regala y el que recibe, y que puede ser abismalmente diferente.

Conviene imaginarse las dos escenas: la primera es la persona que invierte horas o días buscando el regalo perfecto bajo la hipótesis de que entre más esfuerzo y dinero, mayor será el valor otorgado.

Al mismo tiempo, los novios quedan pasmados en su desagrado: ¿Quién regala cosas así? ¿Por qué regalan cosas inútiles? Felizmente, gracias a la era digital, ya hay sistemas de regalo más prácticos, pero funcionan esencialmente porque son los novios los que escogen.

¿Cuál es la diferencia entre valor y valor agregado? Es como querer clarificar la diferencia entre amor y amor agregado, entre calidad y calidad agregada. La diferencia parece intentar establecer un indicador de sumatoria y acumulación con el ánimo de denotar un estado superior. O quizás sea un término que revela su antigua condición preindustrial donde se involucraba algún tipo de transformación básica.

Por ejemplo, el café. ¿El café en grano verde tiene valor, pero no tiene valor agregado? ¿Pero si se tuesta, ya se le puede llamar valor agregado? ¿Y si se le muele y empaca, sigue siendo valor agregado o es más valor agregado? Y, ¿finalmente si se sirve en un restaurante? ¿Acaso sólo tiene valor agregado, o el máximo valor, hasta el final? Confusa, pero sobre todo estéril la distinción. Es que el valor o el valor agregado lo determina el que compra y depende, en buena medida, para qué lo quiere.

Otro ejemplo que refuerza lo anterior fue el primer teléfono satelital Iridium...

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