Marketer / Rápido: define estrategia
| Autor | Horacio Marchand |
Miles de directivos, empresarios y académicos han dado su versión de lo que entienden por estrategia. Y aunque comparten algunos elementos comunes, la diversidad de las respuestas y lo etéreo del tema me han hecho pensar que el concepto de estrategia es tan difícil de definir como el amor y la felicidad.
¿Qué es estrategia?
Este fue el encabezado del artículo de Michael Porter en el Harvard Business Review en 1996. Porter se considera por muchos el padre de la estrategia y, sin embargo,16 años después de que publicó su clásico Competitive Strategy -en 1980-, tuvo que salir a rescatar a un concepto cada vez más sobreutilizado y trillado.
A ver, a ver: ¿El padre de la estrategia vuelve a aclarar lo que significa estrategia, 16 años después?
Así es. Y empieza por decir que estrategia no es efectividad operacional y de ahí se suelta ligando la estrategia a la sincronización de actividades en la empresa para entregar una propuesta de valor.
Con su artículo dejó bastante claro lo que no era estrategia, pero siguió la vaguedad de lo que sí era estrategia.
Y es que parte del problema es que el término estrategia se ligó al concepto de planeación desde su origen. Ansoff, el pionero en esto, en 1965 realiza una interesante teoría de lo que sería el fundamento de la planeación estratégica moderna.
Pero las generaciones subsiguientes le fallamos a Ansoff. En lugar de pulir y mejorar el concepto como él lo hubiera esperado, la planeación estratégica, o la generación de estrategia que se plasma en un plan, ha pasado de una crisis a otra. Y eso que a todo mundo le caería bien una estrategia: a México, a las empresas, en lo profesional, en lo personal.
En uso común, estrategia se utiliza como sinónimo de: objetivo, misión, táctica, procedimiento, actividad y, llevado al extremo, como sinónimo de truco, know-how o maña.
Verbos como contabilizar, planear, fabricar, controlar o implementar son de todos los días. Pero estrategizar, la acción de concebir, generar y diseñar estrategia, casi no se utiliza porque se hace poco; y cuando se hace, suele ocurrir de manera espontánea y alejada de un proceso consciente, riguroso y medible.
Consolidarse como líder de la industria, no es estrategia, es un deseo.
Vender lo mejor al mejor precio, no es estrategia, es la "estrategia" de todo el mundo.
Obtener la mayor productividad, no es estrategia, es una medida de eficiencia.
Entonces, ¿qué es estrategia? Primero déjenme hablar un poco más sobre planeación estratégica.
De...
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