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MARKETER / Frente al mercado

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Vincent
AutorHoracio Marchand

Una de mis primeras experiencias con Domino's Pizza fue hace un par de décadas en la ciudad de Washington, donde caminando por la calle, hambriento y perdido, me topo con una sucursal de la cadena donde gustoso pido una pizza de pepperoni. La señorita me mira como si le hubiera ocurrido un corto circuito y me dice que tengo que llamar por teléfono desde mi casa u hotel para que me la puedan enviar.

Me quedé sin pizza, incrédulo de que no me la quisieran vender ahí mismo. Reflexionando; es así justamente como deben ejecutarse las grandes estrategias: una vez definido el ángulo competitivo, los recursos tienen que alinearse alrededor del mismo. La promesa de 30 minutos o pizza gratis algo que muchos dijeron que era imposible de hacer, requiere de un enfoque obsesivo y cerrado.

Cuando existe una estrategia clara, ésta sirve para clarificar el uso de los recursos. Si la promesa era "servicio a domicilio", en congruencia no se abrirían despachos en sitio. Aunque con el tiempo abrieron los mostradores, hay que decir que el 90 por ciento de las ventas son entregas a domicilio y entran por teléfono o internet.

Como todos los negocios, el crecimiento eventualmente genera insensibilidad hacia el mercado, falta de flexibilidad y buenas dosis de arrogancia. Las ventas empezaron a estancarse y en una prueba de sabor Domino's fue rankeada entre las peores.

Éste era el caso de Domino's justo antes de la llegada de Patrick Doyle, contratado en el 2010. Gracias a un reenfoque al cliente, la inversión en tecnología y la internacionalización, Doyle ha llevado el precio de la acción a crecer casi un 800 por ciento (hasta el 2015).

Dos años después del ingreso de Doyle, las ventas seguían todavía a la baja, hasta que se decidió montar unos focus groups con clientes. Quedaron en shock. Los clientes hicieron pedazos la pizza de Domino's: que era artificial y que sabía a cartón. En aras de la velocidad, se había sacrificado el sabor. Las redes sociales...

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