MARKETER / Demasiado

AutorHoracio Marchand

La mayoría de las empresas están atrapadas en una espiral creciente en su tamaño del portafolio de negocios y en el número de segmentos que atiende. Crecen constantemente su oferta y su tamaño, hasta que se diluyen hacia la insignificancia. Estimo que el 80 por ciento de las empresas tiene el mismo problema: la falta de enfoque.

Competir requiere de enfoque y contundencia; esto implica, a su vez, una concentración en la asignación de recursos. Y no sólo hablo de dinero, los recursos más caros son la atención y la intención.

Pareciera que hay un instinto psíquico detrás de la diversificación y la ampliación: "si se ofrece más es mejor, y las posibilidades comerciales se crecen". El punto que quiero hacer va exactamente en sentido contrario.

Crecer en el número productos, en nuevos territorios y nuevos negocios, le demandan a la empresa un nuevo reto en cada iniciativa, cada despliegue y cada iteración; esto termina por generar mayor complejidad, al grado que llega el momento donde la complejidad puede acabar costando más que los ingresos incrementales.

Es que los ingresos incrementales se miden y se suman, mientras que el costo de la complejidad es más abstracto y difícilmente puede cuantificarse. Los directivos entonces ven el ingreso, pero no a la complejidad, cuyas cuentas estarán diluidas entre un sinnúmero de partidas del estado de resultados y el balance general. Además de que las causas y las consecuencias están desfasadas en el tiempo.

Ante esta falta de visibilidad, las empresas pueden terminar siendo crecientemente burocráticas, complicadas e inflexibles; además de sordas y ciegas frente al mercado. Cada despliegue comercial conlleva cambios en la comunicación, las formas y los procesos, y cada giro o segmento tiene sus sutilezas clave que determinan la posibilidad de éxito.

Otra variable a considerar es el posicionamiento, que radica en la mente y el corazón de prospectos y clientes. McDonald's no pudo vender con éxito pizzas; Pizza Hut no pudo vender con éxito hamburguesas.

En el caso de negocios industriales, he visto...

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