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Eduardo Caccia / Ensalada de señales

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Vincent
AutorEduardo Caccia

El experimento me funcionó como si lo hubiera ensayado decenas de veces, la realidad es que era la primera vez que lo intentaba.

Momentos previos a un partido de futbol de uno de mis hijos, un grupo de papás tomó la bandera de nuestro equipo y se dispuso a clavarla en el césped, gesto muy común en San Diego. Yo traía mi cámara y les grité (en inglés): "¡Pónganse como los soldados!".

Con asombrosa coordinación el grupo de unos seis individuos se congeló emulando la estatua conmemorativa de la victoria norteamericana en Iwo Jima. Los papás expresaban en su rostro una sonrisa idéntica.

Con secreta satisfacción tomé la foto para la posteridad (la de mis pensamientos) y con el tiempo se volvió parte de mi argumento la importancia de observar y entender el concepto de "código cultural".

Cuando aquellos papás escucharon mi grito, de su memoria sacaron la imagen que su sistema social les ha inculcado desde niños. De haber pretendido que a mi comando uno de aquellos padres tomara la bandera, se envolviera en ella y simulara un brinco al vacío, aún estaría esperando que eso sucediera. Sin duda el significado que tiene la asociación soldados-bandera es distinto para los gringos que para los mexicanos.

La sociedad se rige por leyes y por instrucciones no escritas (la costumbre, las tradiciones), para ello debe producir significados, materia prima de la cultura, que les dan relevancia o no a los hechos.

Los negocios también son productores de significados y símbolos; las marcas, el logotipo, su nombre, los colores, las formas, son símbolos sujetos a la significación del mercado.

Comunicar con símbolos ajenos a una cultura es suicida, pero ir a favor del código cultural es como usar la fuerza del viento a tu favor. Mi atesorada fotografía es una prueba.

En las carreras de negocios falta un tornillo que no viene en la caja: una dosis de semiótica, la disciplina que estudia la creación de significados y su difusión entre individuos y grupos. Pero también falta en el ejercicio de gobierno. Cambiar el código cultural, es decir, reprogramar a la sociedad mexicana, implica hacer una sustitución simbólica de las prácticas que se quiere erradicar.

Si actualmente pagar una "mordida" para no ser multado o dar un "moche" para ganar un contrato con el Gobierno, significan "no pasa nada"...

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