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MARKETER / Ciclos y patrones

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Vincent
AutorHoracio Marchand

Hay quien hace negocios y hay quien administra negocios. El hacer un negocio depende de la oportunidad (entorno, timing), el administrar un negocio depende de la capacidad (técnica, productividad).

Emprender y administrar son dos propensiones intrínsecas en la personalidad de los individuos que se ven reflejadas en el ciclo de innovación de las empresas.

Ciclo de Innovación: El nacimiento de un negocio requiere de una propuesta de valor novedosa, irreverente y altamente diferenciada; de lo contrario pasará desapercibida. Inicialmente el enfoque es cerrado y alineado a un micro-nicho, con su respectivo mercado meta.

Si el emprendimiento tiene éxito, se convierte entonces en una marca de nicho. Lo que sigue es crecer, multiplicarse y replicarse, eventualmente se convierte en líder de mercado. La energía administradora hace de las suyas y se optimiza la operación; está muy bien hasta que el negocio empieza a perder vitalidad y vigencia.

Los clientes cambian de gustos, los competidores copian y adaptan. Se pierde vitalidad ya que la oportunidad original se erosiona a través del tiempo. Es entonces cuando el negocio desespera y pide innovación pero sin experimentación, innovación pero con eficiencia, innovación pero que generen EBITDA. En otras palabras: matan la innovación.

El negocio, confundido y desgastado, opta por traerse de regreso a sus innovadores, Steven Jobs (Apple), Michael Dell (Dell) y Howard Schultz (Starbucks), para que les alimenten nuevamente de la semilla disruptiva y crezca el numerador (ventas orgánicas). Pero a veces ni esto parece funcionar.

Centrados en la gestión (el 'cómo' vs. el 'qué'), los negocios grandes dejan de innovar, pierden sensibilidad y se desconectan del mercado. Si innovan, lo hacen sólo cuando "el mercado es lo suficientemente grande"; ignoran a los micro-nichos y se obsesionan tras los macro-nichos.

Enfocados a lo grande, persiguen el mercado masivo que ya está tomado por la competencia, por lo que sus esfuerzos serán...

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