Se descarrila modelo de AOL, la junta estudia una reorganización
| Autor | Matthew Rose, Julia Angwin y Martin Peers |
The Wall Street Journal
NUEVA YORK - Myer Berlow, uno de los altos ejecutivos publicitarios de AOL Time Warner, estaba a punto de salir abruptamente del salón de conferencias en el Rockefeller Center por tercera vez.
Berlow, un acaudalado veterano de America Online que tiene su propio avión privado, estaba presionando a un grupo de colegas corporativos el año pasado para que firmaran un acuerdo de publicidad de US$100 millones con Burger King. La cadena de comida rápida obtendría servicios de marketing de la mayoría de las unidades de AOL Time Warner, que después compartiría los ingresos entre las dos compañías. Pero algunos de los ejecutivos de ventas de las divisiones de publicidad de AOL Time Warner estaban protestando porque argumentaban que podrían obtener mejores acuerdos de publicidad si negociaban directamente por su cuenta con Burger King, en lugar de que toda la empresa lo hiciera en bloque. Berlow, después de escuchar repetidas objeciones del lado de Time Warner, cogió su maletín y salió del lugar sin decir una palabra.
La pelea fue una señal de alerta de que la promocionada unión de AOL y Time Warner estaba en problemas. Una premisa clave de la fusión de US$103.500 millones, anunciada en enero de 2000, era que la compañía de Internet y el venerable conglomerado de medios centralizarían sus operaciones de venta de publicidad.
AOL Time Warner atraería anunciantes con la promesa de espacio en las revistas de Time Inc., tiempo al aire en los canales de televisión por cable Turner, espacios en el servicio de America Online, y oportunidades de licencias con el estudio de cine Warner Bros.
Pero el gran plan se ha estancado, frustrado por una estructura torpe y fuertes luchas corporativas internas. Muchos de los acuerdos de publicidad anunciados por la compañía - incluido el de Burger King de Diageo PLC - cayeron muy por debajo de las ambiciones de Robert Pittman, codirector general de operaciones, y algunos clientes previos están optando por no renovar sus contratos. Berlow, que encabezaba el esfuerzo de coordinación de publicidad, dejó discretamente su cargo a finales del año pasado y no ha sido reemplazado oficialmente. El mismo Pittman cada vez ocupa un papel más marginal, y se espera que deje pronto la compañía.
La junta directiva de AOL Time Warner se reunirá hoy y se espera que discuta un sacudón administrativo propuesto que ascendería al presidente de Home Box Office (HBO), Jeffrey Bewkes, y al presidente de Time Inc., Don...
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